都市空间中的书画艺术品消费

邢玉翠，周 敏/文摘 要：都市化的生长促进了消费主义的盛行，也使传统书画艺术品市场发生了两套相互制约而又协调统一的消费逻辑。社会的生长、文化的熏陶、审美的差别、购置力的差异以及媒体的流传都是影响书画艺术品消费市场的关键因素，这些因素不仅影响着人们的消费心理、改变着人们的消费行为，还促进了书画艺术品市场的多元生长。文章从都市空间中的书画艺术品消费研究出发，通过对消费逻辑、影响因素以及购置行为的分析，总结了都市空间中适合书画艺术品市场生长的营销计谋，为培育成熟的书画艺术品消费市场奠基了基础。关键词：消费主义；都市空间；书画艺术品；营销计谋齐格蒙德·鲍曼认为，“消费主义是明白今世社会生长的关键，消费的理念与方式比事情、就业和生产技术等因素，更多地左右着我们的生活与历史。

”[1]而消费行为的变化和消费主义的泛起推动了消费市场的生长，是都市消费文化的一种重要体现。因此，都市空间中书画艺术品消费市场的生长，需要相识都市空间结构、相识现代消费文化。都市空间中的书画艺术品消费主要分为两种：第一种是具有一定艺术价值的独立艺术作品，这类作品通过艺术性的表达满足了消费者的精神需求；第二种是具有一定商业价值的书画艺术产物，这类产物通过市场的流通满足了人们对艺术品的消费需求。

在庞大的都市空间中，市场的生长首先要理清书画艺术品的消费逻辑、相识书画艺术品的消费影响因素、认识消费者的购置行为，从而才气提出适当的营销计谋，为书画艺术品市场的完善奠基基础。一、都市空间中书画艺术品的消费逻辑受消费主义影响，工业化的生产和文化资源的使用是都市化生长的重要方式。一方面，中国各大都会的商贸城、步行街、都会综合体、以及单体高层修建都是都市物理空间上的资本胜利，它们显示了资本在都市空间重构中的重要作用。

另一方面，资本正不停地向都市虚拟空间延伸，通过科技、创意、艺术、消费的生长，改变人们的日常生活看法及审盛情识。都市空间中的购物方式和消费场所，不仅与资本打造的都市修建气势派头有关，还与恒久受都市化生活影响所形成的庞大心理因素、消费水平、品牌流传及媒体接触有关。都市空间中的艺术消费遵循两个相互矛盾的逻辑，布迪厄认为：一套是“纯艺术的反‘经济’的经济”逻辑，另一套是“文学和艺术工业的‘经济’”逻辑[2]。

前者否认直接的经济利益，肯定艺术自主生产及满足特定需求的权力，艺术产物成为一种精神象征；后者则把艺术作为一般商品或财富举行生意业务，以权衡该产物在消费市场中被认可的水平，以此来实现艺术的今世价值。在这两套逻辑的作用下，艺术品市场既有大量价钱高昂的书画作品，又有大量价钱低廉的复制产物或高仿赝品。都市空间的艺术品消费市场已形成了由艺术品生产者、艺术品加工厂、产物销售场所、市场指导专家、消费者等等组成的关系群。

二、都市空间中书画艺术品消费的关键影响因素资本主导的都市空间汇聚了工业化生长的优秀结果，人们在面临都市空间中五花八门的产物时，消费需求也变得越来越多样。而通过市场研究可以发现，书画艺术类作品的消费与社会生长水平、文化熏陶、审美差异、消费能力以及媒体信息流传相关。

第一，时代的变化、社会的生长对书画艺术品消费有着重要影响。首先，时代的生长推动传统艺术作品的转变。其次，新时代配景下，都市空间是新型消费文化的降生之地，它的生长推动了新型消费看法和消费行为的泛起，刺激了书画艺术品消费的市场。第二，文化熏陶对书画艺术品消费有着重要影响。

一方面，在传统社会空间中，由于教育水平低下，书画艺术作品只有少部门人能够浏览，难以形成大规模的消费市场。但近些年，教育的普及和都市文化空间的生长降低了书画艺术品的消费门槛，艺术品消费市场不停完善。

另一方面，差别文化的熏陶影响着人们对书画艺术品的认知，这种差异决议了人们的消费取向和消费行为。正如差别国家有着差别的文化气氛，中国山水作品、日本浮世绘作品、西方油画作品在各自国家的生长演变，正是文化熏陶带来的消费差异。第三，消费心理的差异造成了艺术品消费行为的差别。

一方面，消费心理的差异与人们所在的社会阶级息息相关，低阶级的人往往不会对书画艺术作品发生消费需求。正如恩格尔系数所说明的消费问题，低阶级的人受经济限制往往只局限于物质的消费，而高阶级的人不受经济限制，可以使用更多的资源去追求精神条理的消费。消费行为虽然属于个体行为，但消费心理和消费看法却受个体所在阶级制约。书画艺术作品在差别阶级的消费群体中有着差别的价值感受，这种价值区别直接影响了消费者的行为选择。

另一方面，个体的差异造就了差别的消费心理。正如有的人性情淡泊就偏爱气势派头典雅、充满足境的书画作品，有的人性情洒脱就喜欢超凡飘逸的书画作品，而有的人性情旷达就喜欢热烈大气的书画作品，这种个体的差异是差别艺术类型降生的原因，也是人们发生差别消费心理的原因。第四，消费能力即艺术品购置力对消费行为存在着直接影响。书画艺术品消费门槛的降低主要是因为人们文化水平的提高使大部门人有了一定的审美基础。

但艺术作品差别于普通商品，它有着浓重的文化内在，因此书画艺术品的消费仍然需要较高的艺术修养和经济能力。尤其是对于高端消费者来说，书画艺术品消费不仅是对艺术的追求还是自身实力的彰显，他们对书画艺术品的购置有着明确的目的，往往需要专业人士的指导。

而对于普通消费者来说，大部门人审美水平一般、经济能力一般，对书画艺术品的消费更多的是兴趣喜好的满足和精神世界的富厚，许多时候简朴的复制作品就可以满足其审美需要。第五，媒体信息的流传有利于潜在消费群体的造就。数字媒体的快速生长是都市化的重要体现，它不仅影响着人们的消费看法和消费行为，还普及了人们的书画艺术品知识，提高了公共艺术修养。

但在都市化生长中，快节奏的生活方式发生了大量纷繁庞大的镜像信息，进而遮蔽了许多艺术品市场的有效信息。因此如何在传统媒体、新兴媒体上扩大艺术市场信息的流传力度，是造就市场潜在消费者的关键。艺术网站、艺术展览、网络App、艺术媒体的信息宣传是推动书画艺术品市场生长的关键。

信息的流传是人们相识书画艺术品的重要途径，它提高了人们的艺术品鉴赏能力、增强了人们的艺术品消费需求。在都市空间中，艺术品消费市场的生长是消费看法开始转变的体现。而书画艺术品在作为商品举行售卖时，不能因单纯地追求商业价值就完全地迎合消费者心理，也不能因单纯地追求艺术价值就忽视消费者需求，商业价值和艺术价值的整合才是市场走向成熟的关键。

三、都市空间中书画市场消费者购置行为考察都市化的扩张使文化艺术不停地朝着多元化的偏向生长，但也造成了艺术品独创性的衰竭。差别产物在“文化超市”中有着属于自己的消费群体，它们相互竞争又相互依存。消费者的购置行为是对书画艺术品价值的肯定，也是个体审美差异的体现。第一，都市空间中的艺术品消费行为与传统意义上的商品买卖差别。

传统意义的商品买卖是一种基于物的消费，而都市空间的艺术品消费是具有精神意义的选择性消费。书画市场中，由于目的消费者经常不是小我私家而是团体，因此购置决议历程甚为庞大，这个团体通常有五种角色：提倡者（提议看书画作品的人）、影响者（常是提供口碑信息者）、决议者、生意业务者（去买书画作品的人）及消费者（购置书画作品的人）。

（5）购后行为（Post purchase behavior）。在购票并鉴赏过书画作品之后，消费者会有某种水平的满足或不满足。

而无论是满足或不满足，都有可能形成口碑流传给其他的人，甚至建议他人鉴赏（或不鉴赏）该节目。第二，书画艺术品凭据价值定位可以划分出差别的消费群体，群体之间的购置行为有着很大差异。消费群体的分化导致了购置行为的差别，价值定位决议着艺术品购置群体的消费目的，都市空间中高端市场、中端市场和低端市场所供应的艺术品价值有着显着区别。

美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出了基于消费者心理的定位理论。这种定位是为了确保推出的产物能在客户心中有着一定的价值职位和一定的消费需要。

书画艺术品市场的消费群体在举行消费中有着差别的目的和需求，因此需要建设明确的艺术价值品级系统。唐朝轶在《中国书画市场的营运及治理研究》中提到，书画艺术价值的评定可以通过艺术家知名度、社会认可度、艺术价值系统、学术价值崎岖和境界品格来实现。

[3]因此书画艺术品中、高、低端市场的划分可以通过这种价值评定来实现。书画艺术品的市场定位和消费者购置行为都是由差别消费群体的购置目的决议。

因此，书画艺术品市场凭据消费意图可以简朴地划分出三种群体——收藏家、普通喜好者、投资群体，这三种群体在书画艺术品市场有着差别的定位。首先对于收藏家来说，书画艺术品的消费是出于对艺术作品的喜爱，是小我私家修养和艺术品位的体现。

在已往艺术市场中，收藏家是主要的消费群体，他们较高的艺术审美不仅掩护了书画作品还实现产物价值的增值。同时，收藏家往往有着不错的经济实力，购置的多是具有一定艺术价值的书画艺术品，因此在书画艺术品消费中集中在中、高端市场。其次，喜好者的书画消费者多出于自身的兴趣喜好，他们没有强烈的消费需求，而且经济实力一般，往往在中、低端的书画艺术品市场举行消费。

最后是投资群体，这个群体拥有雄厚的资金气力，对书画艺术的消费大多不是对艺术的追求，而是基于艺术品经济效益的商业价值使用。因此投资群体多购置具有极高商业价值的艺术品，在高端市场举行消费。[4]在都市空间书画艺术品市场的生长中，商家不仅要凭据消费者差别阶段的心理变化举行对应的营销宣传，还要凭据差别消费群体的购置目的举行产物定位，实现书画艺术品市场的恒久生长。四、都市空间中书画艺术品市场的营销计谋市场的生长需要买家、卖家和产物的协调运转，在传统社会空间中，书画艺术品已形成了一定的市场，但整体规模小，内容单一。

都市化的生长推动了书画艺术品市场的扩大，也造成了消费需求的差异，使市场在生长中面临着许多问题。基于前文消费逻辑、影响因素、消费行为的分析，可以发现书画艺术品作为一种的特殊产物不仅需要满足差别的消费需求，还要实现商业价值和艺术价值的统一。

书画艺术品市场的恒久生长需要规范的治理和合理的计谋。第一，接纳多种营销模式混淆的方式来扩大书画艺术品消费市场。产物宣传是消费者认识产物、相识产物从而购置产物的关键。

时代的生长，数字媒体的崛起使传统营销模式必须作出改变，多模式混淆的营销不仅可以扩大书画艺术品消费市场的规模还可以增强消费者对产物的认知影象、推动市场的恒久生长。因此，在产物营销历程中，可以凭据差别的营销情况接纳差别的营销组合计谋。4Ps计谋在20世纪50年月由美国密西根大学杰罗姆·麦卡锡教授提出，该计谋包罗产物、价钱、渠道和促销。

企业通过合适的产物、价钱、分销渠道和促销计谋可以建设完善的工业链，完成营销目的。对于书画艺术品来说，低端市场的消费群体艺术审美较低、没有明确的消费目的，大部门书画作品对其只是装饰鉴赏作用。因此，4Ps理论以卖家为中心的营销体系，有利于推动书画艺术品低端市场的生长，实现了低端书画作品（复制画等）在市场的大规模生产销售。

4Cs理论是4Ps理论的进一步生长，它包罗主顾、成本、便利和相同四个方面。4Cs的生长推动了卖家和买家之间的相同交流，以买家为中心的营销模式有利于书画艺术作品中高端市场的生长。书画艺术品中高端市场的消费群体不仅拥有一定的资金气力另有较高的艺术修养，他们在市场上消费中有着明确购置目的，4Cs理论对消费需求的重视有利于满足客户的消费需求。

最后是美国学者唐·舒尔茨提出的4Rs理论，它包罗关联、反映、关系和回报。该理论着眼于买卖双方的互动双赢，不仅重视主顾需求，还重视自身生长，通过主动地缔造扩大了消费者的需求，实现了市场的扩展。4Rs理论适合推动整个书画艺术品工业的生长，与用户的关联可以提升普通用户对书画艺术品的认识，扩大市场需求。在当下不成熟的市场中，营销计谋的运用是增强客户消费需求的关键。

三种差别的理论计谋适用于书画艺术市场的差别条理，偏重点的差别满足了消费群体的需求差异，有利于推动书画艺术品市场体系的完善。第二，接纳定制化营销计谋，满足书画艺术品消费者的个性化需求。美国著名营销学家菲利普·科特勒曾说过，公共营销正在走向死亡，市场细分已进入定制营销时代。

在消费需求越来越多元化的今天，为满足消费者的个性化需求，定制模式有着许多差别的形式，如互助型定制、适应型定制和透明型定制。互助型定制是企业在与主顾的交流中，基于对方需求提供相应服务，这种模式给主顾有了到场产物创作的时机。

适应型定制是指企业提供具有一定尺度、但凭据用户需求能够举行部门变更的定制模式，该模式虽不能最大化的满足主顾需求，但有利于规模化的生产和产物成本的降低。在书画艺术品市场，适应性定制模式有利于低端市场的生长，如凭据用户需求举行名画复制作品的定制，又或者凭据使用场所的差别举行内容相同、规格差别的产物定制。透明型定制是指企业不主动到场主顾购置行为，但通过主顾消费心理和消费习惯的视察建设客户偏好系统，通过相应手段为主顾提供定制服务，这种模式有利于提高主顾对企业的认可水平。在书画艺术品市场，透明性定制有利于中高端市场的生长，如许多艺术品拍卖行会记载主顾的每一次拍卖行为，分析主顾对艺术作品气势派头、类型以及价位等的接受水平，然后在后续的消费中为主顾提供个性化服务。

定制化营销计谋有着其他营销模式没有的优势。首先，定制化营销有助于树立良好的品牌形象，定制化的产物往往具有唯一性，这种产物的特殊性和稀缺性增强了主顾对品牌的认可水平。

其次，定制化营销有助于主顾需求的准确捕捉，有利于良好主顾关系的建设。定制营销是以主顾需求为中心，通过定制化服务满足主顾个性化需求的一种模式。

它不仅能提高主顾忠诚度还能建设和维持良好的主顾关系。最后，定制化营销有利于发挥书画艺术品的商业价值。

凭据主顾需求提供的产物和服务具有专项性，不仅可以满足客户的个性化需求还可以制止盲目的生产和不须要的浪费，使产物最大化地发挥了商业价值。第三，追随时代脚步，增强网络营销。数字化时代的来临改变了传统纸媒的营销看法，信息的整合与流传已成为市场生长的关键。

一方面，网络营销信息量大、笼罩面广，消费者可以通过快速浏览相识产物信息举行购置消费。而对于书画艺术品市场来说，商家可以建设艺术网站，完善产物信息和定制流程，主顾在网站浏览中能快速找到自己需要的产物。另一方面，网络营销可以节约人力、财力资源。网络生意业务的便捷，节约了企业治理成本，提高了整体经济效益。

尤其是书画艺术品消费市场，通过网络营销增强了消费者、供应商等多方面的联系，在信息整合历程中淘汰了繁琐的交流历程，推动了市场的生长。消费运动不是生物运动，而是一种文化，它在满足人们消费欲望的同时推动了差别产物市场的生长。

书画艺术作为特殊的产物正在逐渐揭开神秘的面纱，走进我们的日常生活，一个书画艺术品消费的大时代正在向我们靠近。[5]在都市空间中它不仅满足了人们对精神条理的追求，也实现了自我认同的想象。在当下杂乱的市场中，差别的影响因素决议着人们的购置行为。因此，书画艺术品市场的生长需要合理规范的营销计谋，混淆的营销计谋、定制化的营销计谋以及网络营销计谋有助于市场体系的完善和消费者需求的扩大。

参考文献[1] 包亚明.现代性与都市文化理论[M].上海：上海社会科学院出书社，2008.291.[2]（法）皮埃尔·布迪厄，刘晖.艺术的规则——文学场的生成与结构[M].北京：中央编译出书社，2001.175.[3] 唐朝轶.中国书画市场的营运及治理研究[D].长沙：中南大学，2011.[4] 潍坊银行艺术金融研究中心课题组.中国艺术金融理论与实践创新研究[M].山东书画出书社，2016.170.[5] 翟晶，孙中伟.中国艺术品消费市场观察分析[J].艺术市场，2012.（原载于《社会科学家》 2020年第7期）。

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